Vous ne vous attendriez pas à faire un achat chez Bloomingdale’s et à quitter le magasin sans un sac brun. Il serait difficile de repérer un McDonald’s bleu et vert, car la marque nous a appris à nous attendre à du rouge et du jaune. Un produit Apple ne serait jamais complet sans un logo autocollant. Tout est question de répétition, ce qui est essentiel pour imprimer votre marque dans l’esprit du consommateur.
Le branding est l’art nuancé de façonner activement l’identité de sa marque. La cohérence de la marque est la communication répétitive de l’identité de sa marque à son public. La cohérence de marque est extrêmement importante car elle lui permet d’être facilement reconnaissable et fiable. La fidélité des clients est en fin de compte une réponse directe à la fiabilité de la marque en question. Quel que soit votre secteur d’activité, les clients fidèles ont des attentes bien définies. Ils savent ce que votre marque représente, comment elle se présente et comment elle communique.
Que vous développiez un guide de style de marque depuis le début ou que vous cherchiez à rendre une marque existante plus cohérente, vous trouverez le succès en vous concentrant sur les trois piliers de la cohérence de marque :
- Identifier et s’approprier sa vision et ses valeurs
- Construire une identité visuelle
- Établir un message clair
1. Identifier et s’approprier sa mission et ses valeurs
Qui êtes-vous en tant que marque ? Qu’espérez-vous pour l’avenir de votre marque ? Quelles mesures allez-vous prendre pour incarner votre marque et atteindre vos objectifs ? Telles sont les questions à se poser lorsque vous identifiez votre vision et vos valeurs. Idéalement, chaque personne derrière votre marque comprend ces valeurs, les soutient et les défend également.
Si vous savez qui vous êtes en tant que marque, vos clients le sauront aussi. Votre public cible doit comprendre votre vision et vos valeurs, alors n’hésitez pas à partager qui vous êtes et ce que vous défendez – c’est ainsi que vous vous rapprocherez de lui et gagnerez son respect.
Bien entendu, l’identité et les valeurs de votre marque varieront en fonction du secteur dans lequel vous évoluez et de votre public. Ces différences détermineront également la manière dont vous communiquerez votre marque au reste du monde. Une marque de fitness, par exemple, peut partager sa passion en présentant des images liées au fitness sur ses pages de médias sociaux. Elle pourrait créer des campagnes d’inspiration sur le thème du fitness, basées sur des membres réels de ses clubs, qui pourraient s’étendre de la signalisation physique à l’intérieur et à l’extérieur de la salle de sport, aux e-mails marketing et au contenu YouTube.
Pour que ce message reste cohérent, il faut établir et maintenir certaines directives. Il peut s’agir de formulations spécifiques pour décrire les valeurs de votre marque (pensez aux slogans ou à l’utilisation d’une terminologie spécifique pour décrire la salle de sport et ses services), du même ton de marque et de la mise en œuvre d’une esthétique cohérente dans l’ensemble de votre branding, de votre marketing et de votre publicité.
Réinterprétez vos missions encore et toujours
À l’aide de vos directives de marque, énoncez (et ré-énoncez) explicitement et implicitement les valeurs de votre marque à votre public. Respectez votre palette, vos polices et le ton de votre marque dans la création de supports marketing pour différents médias.
Le site web The Farmer’s Dog est un bon exemple de cette approche. Cette marque d’aliments sains pour chiens explique sa mission par un message direct sur ses ingrédients, qu’elle parvient à reproduire sur l’ensemble du site sans que l’utilisateur ait l’impression que ce soit répétitif. Un exemple est le dispositif de défilement parallaxe qu’ils utilisent pour montrer à l’utilisateur tous les ingrédients d’une portion de leur nourriture pour chiens, au fur et à mesure qu’ils naviguent sur la page de destination. Leur hashtag est #longlivedogs et ils utilisent le slogan « Smarter, healthier pet food ». La marque est simple et honnête, jusqu’à l’emballage sans fioritures.
S’well adopte une approche similaire, en faisant preuve de transparence dans sa communication sur sa mission de débarrasser le monde des bouteilles en plastique. L’une de ses manières d’y parvenir est au travers de la section « à propos » du site web : elle fait vibrer la corde sensible des clients potentiels qui cherchent à investir dans des produits réutilisables et durables en établissant un lien émotionnel solide avec eux.
Leur design minimaliste s’étend de leurs produits primaires, les bouteilles, à leur conception web contemporaine. Avec le logo textuel familier qui apparaît souvent, les designs de S’well font écho à la pureté de leur mission écologique et projettent leur soutien à des associations d’eau propre. Dans l’ensemble, ces facteurs se combinent pour renforcer le lien entre la marque et le public cible.
N’oubliez pas que votre identité visuelle et votre message sont souvent le reflet de votre vision et de vos valeurs. Nous y reviendrons plus tard.
2. Construire une identité visuelle
L’établissement d’une identité visuelle claire et cohérente est le moyen le plus simple de maintenir la cohérence de la marque. C’est là que le guide de style de votre marque entre en jeu. La création d’un guide spécifique et complet, destiné à être utilisé par tous vos employés, façonne l’identité de votre marque dans son ensemble. Il s’agit d’un document qui doit être constamment rafraîchi et mis à jour pour garantir que le langage et l’apparence soient actuels.
Un logo, une palette de couleurs et un jeu de polices facilement identifiables, lorsqu’ils sont utilisés de manière cohérente, donnent aux clients un sentiment de fiabilité. Ces caractéristiques peuvent ensuite être utilisées de manière répétée sur des supports tels que les emballages, les conceptions numériques, la signalisation et d’autres matériels publicitaires.
Trouvez un logo qui convient à votre marque quel que soit le contexte
En matière de conception de logos, le logo ultime est celui qui identifie une marque en peu ou pas de mots. À grande échelle, nous parlons de marques telles que Target, Apple et Nike, mais de nombreuses startups font également un excellent travail en nous montrant leur identité à travers leurs logos, comme la forme de crayon imaginative de Study Now ou les couleurs et formes modernes de Readibots.
Vous pouvez voir ci-dessus comment les logos peuvent être utilisés de manière cohérente dans différents contextes. Des combinaisons de couleurs, des tailles ou des fonds différents, ainsi que des variations avec plus ou moins de détails ou de texte peuvent tous être utilisés pour compléter le logo d’une marque. Cela permet à vos créations d’être fraîches et excitantes dans différents formats, tout en rétablissant l’identité de votre marque auprès du public. En d’autres termes, vous restez reconnaissable, quel que soit le contexte. Utilisez un format de fichier évolutif pour votre logo (comme un fichier vectoriel) afin de pouvoir le redimensionner en conséquence sans perdre ses proportions ou sa résolution.
Laissez la couleur porter votre message
Parlons maintenant de la couleur. Qu’il s’agisse des rayures rose vif d’un sac Victoria’s Secret, des teintes marron et or d’un camion UPS ou du rouge vif d’une étiquette Coca-Cola, ces couleurs soulignent l’identité de la marque.
De nombreuses grandes marques, grandes ou petites, utilisent la couleur pour renforcer leur identité. Regardez la palette de couleurs pastel de la crème glacée Sweetly Cute. Lorsque de nombreuses personnes pensent à manger de la crème glacée, elles évoquent des images saines, généralement tirées de leur mémoire, où elles mangent de la crème glacée avec leurs amis ou leur famille. C’est cette image que projette l’image de marque de Sweetly Cute et elle joue sur les thèmes de la nostalgie, de l’innocence et du plaisir sucré.
Pour garantir la cohérence de votre image de marque, vous devez y réfléchir de manière holistique. Sweetly Cute l’a fait jusque dans les moindres détails, des pots de crème glacée aux étiquettes et aux conceptions numériques. L’emballage du produit est orné d’un motif linéaire brillant qui ressemble beaucoup à des centaines et des milliers (une garniture de crème glacée populaire), tandis que le cône de crème glacée du logo porte un visage souriant. Ces caractéristiques sont ensuite réinterprétées pour compléter le logo dans d’autres contextes.
Utilisez les polices pour créer de la reconnaissance de marque
Un autre aspect important de l’identité de la marque est le choix de la police. Si l’image de marque et l’emballage de Trader Joe’s varient en fonction du type de produit, l’entreprise a établi une identité visuelle avec sa police, intitulée Road Jester. Elle est audacieuse et amusante, mais pas écrasante. Elle présente un mélange de courbes frappantes et d’empattements tranchants, laissant transparaître la personnalité unique de la marque. L’imagerie combinée à ce texte montre au lecteur ce que fait exactement Trader Joe’s : de la vente de produits d’épicerie de haute qualité avec un style de service individuel.
Le logo de Trader Joe’s serait complètement différent avec une police plus traditionnelle comme Arial ou Helvetica. Avec son aspect distinctif, la police de Trader Joe’s lui correspond parfaitement et est essentielle à l’identité de la marque. En fait, elle est tellement emblématique que Trader Joe’s n’utilise pas toujours son logo complet. Il lui arrive d’utiliser plutôt le nom de la marque pour la représenter de manière cohérente, ce qui renforce en parallèle la reconnaissance de la marque.
Vous n’avez peut-être pas les moyens de doter votre marque de sa propre police, et ce n’est pas grave. Rappelez-vous simplement que la typographie peut toujours évoquer l’identité et l’objectif de votre marque. C’est l’un des moyens les plus faciles d’élever une marque au rang de luxe, ou de la rendre plus accessible et terre à terre. À vrai dire, de nombreuses marques de mode de luxe ont commencé à utiliser exactement la même police de caractères ces dernières années, ce qui témoigne de l’efficacité de la répétition en matière d’image de marque.
3. Établir un message clair
Une fois que vous avez identifié vos valeurs et établi une identité visuelle, votre message est un outil essentiel pour la cohérence de la marque. L’effet positif d’un message régulier et répétitif est qu’il aidera les clients à vous connaître et à s’identifier à votre marque globale. Le message peut signifier beaucoup de choses, comme la copie de votre site web, une tagline sur l’emballage de votre produit ou la légende de votre dernier post Instagram. Pour créer une cohérence entre tous les points de vente et donc renforcer l’identité de votre marque, votre message doit parler d’une même voix.
Partager votre message, c’est bien, mais ne soyez pas trop prolixe. N’oubliez pas que la durée d’attention humaine est désormais plus courte que celle d’un poisson rouge. Cela signifie que vous devez attirer le client immédiatement en faisant en sorte que votre message soit court et direct.
Soyez concis et efficace
Spindrift, une marque d’eau gazeuse, est un bon exemple de message de marque clair et concis. À chaque occasion, Spindrift rappelle à ses clients que son produit contient du vrai jus de fruit et aucun additif.
Dans tous ses messages, Spindrift rappelle explicitement et implicitement au consommateur qui elle est en tant que marque et quelles sont ses valeurs. Ils sont fiers de communiquer de manière transparente avec leur public et de mettre l’accent sur les ingrédients naturels et les vrais fruits. Avec des titres tels que « de vrais fruits. vraiment », « les meilleurs ingrédients. » et « fait par de vraies personnes. » parsemés sur leur page d’accueil, Spindrift insiste sur ce message d’authenticité et de qualité, en utilisant un point dans chaque cas pour faire savoir aux lecteurs que c’est tout – il n’y a pas de surprises cachées ou d’additifs quand il s’agit de Spindrift.
Cette cohérence s’étend à leurs canettes, sur lesquelles on peut lire « yup, that’s it. » en référence au fait qu’elles ne contiennent que de vrais fruits. Le design des boîtes n’est composé que de deux couleurs : le vert (représentant l’arôme de citron vert) et le blanc (représentant la simplicité de Spindrift). Ce minimalisme reflète une fois de plus l’attitude directe de Spindrift. La marque semble fraiche et actuelle, comme ses produits. C’est une autre occasion de mettre en avant les valeurs de la marque Spindrift et d’encourager les consommateurs à croire que Spindrift est une marque fiable et digne de confiance.
Une marque qui adopte une approche très différente de l’image de marque est la marque de cosmétiques Arthur. L’imagerie affichée sur son site respire la force, la franchise et l’aventure. Les amateurs de sensations fortes apprécient l’impressionnant paysage de montagne ainsi que les soins de la peau biologiques, efficaces et fiables.
Le slogan « approuvé par les hommes » associé à la description du produit phare d’Arthur, « 3x la taille d’un baume à lèvres moyen », souligne son efficacité auprès du public, établissant une relation de confiance et d’émotion avec lui.
Maintenez votre cohérence de marque grâce aux mots clés
Quel que soit le type de message que votre marque utilisera, l’établissement de mots-clés définissant la marque est une excellente première étape pour comprendre la voix de votre marque. Examinez votre marque et ce que vous avez à offrir. Ensuite, notez 10 adjectifs qui décrivent votre marque. Utilisez ces adjectifs pour influencer votre identité cohérente, jusqu’au message.
Dans votre guide de style de marque, mettez en évidence les mots-clés qui définissent votre marque et mentionnez les expressions spécifiques qui doivent être utilisées pour décrire votre marque et son produit, ainsi que la manière dont votre ton de marque devra sonner. Voulez-vous un message cool et décontracté avec des mots comme « détendu, sans effort, décontracté », ou un message net et direct avec des mots comme « féroce, audacieux, percutant » ? Quelle que soit la voie que vous choisissez pour votre marque, restez toujours cohérent. Pour en savoir plus sur les messages de marque, cliquez ici.
Trouvez la clé de la cohérence de votre marque
Pensez à toutes les marques à succès qui existent. Qu’elles soient grandes ou petites, chacune a atteint un élément de cohérence qui a soutenu sa croissance globale. La cohérence de marque peut être obtenue en identifiant et en s’appropriant votre vision et vos valeurs, en créant une identité visuelle et en établissant un message clair. Il faut souvent du temps pour créer et maintenir une cohérence de marque, mais c’est tout à fait réalisable et cela en vaut la peine – nous vous le promettons.
