Voici un excellent article écrit par Anna Lundberg qui explique très bien la vision que nous avons de l’importance de construire une identité de marque forte.
On associe souvent le mot « branding » au simple fait d’avoir un logo. Et à juste titre, puisque les deux termes sont liés étymologiquement : en Vieux norrois, le mot « brandr » signifie « brûler », et fait référence aux tatouages que l’on fait au bétail pour reconnaître leur appartenance. Le célèbre M de McDonald’s, la typographie emblématique de Coca-Cola, ou encore les contours familiers de la fameuse pomme d’Apple sont tout autant de marques que l’on reconnaît immédiatement. Mais ces symboles sont bien plus que de simples logos, et pour développer votre marque vous aurez besoin de définir une stratégie de branding solide.
Bien plus que vos seuls nom et logo, votre marque correspond à ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là. Votre branding a sa propre vie dans le cœur et l’esprit de vos clients. Cela ne signifie cependant pas que vous n’en avez pas le contrôle; vous pouvez tout à fait donner forme à votre marque au travers de vos actions, de vos messages et de vos interactions. Mais pour que vos efforts soient fructueux, il vous faut un plan. Voici comment vous pouvez développer une solide stratégie de branding.
Pourquoi le branding est-il si important ?
Pourquoi s’embêter à construire une marque de manière proactive ? Pourquoi ne pas tout simplement proposer ses produits et services et les laisser parler d’eux-mêmes ?
Eh bien, parce qu’une stratégie de branding vous permettra de :
- Vous différencier de vos concurrents : se construire une marque, au-delà de ses produits, permet d’être plus qu’une simple marchandise. Cela permet d’exprimer ce qui est vraiment important pour vous et de montrer pourquoi vous êtes différents de vos concurrents.
- Gagner de nouveaux clients : les « créatifs » du monde entier choisissent immanquablement les produits Apple lorsqu’ils ont besoin d’un nouvel ordinateur, sans même perdre du temps à regarder l’offre des concurrents. Une marque bien établie créera une véritable communauté de fans qui vous choisiront toujours vous, plutôt que l’un de vos concurrents.
- Augmenter vos prix : une marque bien établie sera perçue comme ayant plus de valeur que celle de ses concurrents, et les fans seront plus à même à dépenser plus pour ses produits, même s’ils n’ont pas de valeur ajoutée par rapport à leurs équivalents génériques ou d’une autre marque moins séduisante.
Pourquoi est-il nécessaire d’avoir une stratégie de branding ?
OK, vous comprenez maintenant pourquoi il est important de créer sa marque de manière proactive. Mais pourquoi est-il nécessaire d’établir et de formaliser sa stratégie ?
Une bonne stratégie de branding vous permettra de :
- Prendre les bonnes décisions pour votre entreprise : une bonne stratégie vous aidera à décider quels produit ou service développer par la suite, comment présenter cette nouveauté sur le marché, le ton à utiliser dans vos communications, le type de contenu à ajouter sur votre site web etc.
- Unifier et tenir vos équipes informées : même si vous êtes en solo et que vous n’avez pas d’équipe permanente, vous serez de toute façon amené à travailler avec des free-lances pour vos designs, etc. Si votre marque n’existe que dans votre tête, il y a peu de chance que les travaux qu’ils produiront pour vous soient probants.
- Rester cohérent : chaque interaction avec votre marque est une pièce de puzzle et le fait d’avoir une stratégie de branding vous permettra de vous adresser à vos clients de manière cohérente, et c’est de cette façon que vous gagnerez leur confiance !
Comment développer sa stratégie de branding
Avant de commencer :
Votre stratégie doit être alignée avec les objectifs de votre entreprise, ainsi qu’avec ceux de vos clients ou de votre audience cible. Assurez-vous d’avoir des objectifs clairs pour pouvoir développer une stratégie de branding efficace pour vos clients et qui vous aidera à atteindre les objectifs de votre entreprise.
Les 5 éléments clés d’une bonne stratégie de branding
Il n’existe pas de modèle magique pour créer une stratégie de branding, qui pourrait être utilisée par n’importe quelle entreprise, n’importe où dans le monde. Mais on retrouve certains aspects essentiels pour toute bonne stratégie.
Les cinq éléments que nous allons voir sont : (1) la mission de la marque, (2) les valeurs, (3) la personnalité, (4) le positionnement, et (5) l’identité. Voici comment vous pouvez développer chacun de ces aspects.
1. Définir votre mission
Comme Simon Sinek l’a dit dans sa fameuse conférence TedX Talk, « les gens n’achètent pas le produit que vous fabriquez, mais la raison pour laquelle vous le fabriquez ». Avoir de bons produits est important, certes, mais communiquer sur la mission de votre entreprise attirera ceux qui ont la même vision du monde, et ils seront du coup plus enclins à acheter vos produits. La mission de votre entreprise s’accorde avec la raison de son existence, et c’est aussi la raison pour laquelle vous vous levez tous les matins pour aller travailler.
Vous avez peut-être déjà une idée claire des raisons qui vous ont poussé à démarrer votre entreprise (liberté de prendre ses propres décisions, flexibilité des horaires, etc.), mais vous devez voir les choses en plus grand et réfléchir à ce que vous essayez d’accomplir pour vos clients ou à l’impact que vous voulez avoir sur le monde. Donnez-lui le nom que vous voulez (raison, mission…), mais soyez sûr d’avoir une bonne idée de pourquoi vous êtes là (et ça peut très bien être « pour gagner de l’argent » !).
Aussi, les consommateurs sont de plus en plus lucides par rapport aux marques qui exagèrent dans leur discours, et cela ne contribue pas à leur donner confiance ! Soyez sincère et tenez vos promesses.
2. Identifiez vos valeurs fondatrices
Vos valeurs sont au centre de votre marque : ce que vous voulez et ce que vous défendez. Tout comme pour votre mission, communiquer clairement sur ces points attirera ceux qui partagent les mêmes valeurs que vous. Ces valeurs justement, serviront également de guide pour toutes les décisions que vous devrez prendre pour votre entreprise, et vous aideront à faire des concessions stratégiques quand ce sera nécessaire. Vous ne pouvez être tout et tout le monde. En clarifiant les valeurs auxquelles vous tenez, vous serez capables de décider si votre site web doit être tout simple et léger, ou si au contraire il devrait être fourni et approfondi, s’il est nécessaire d’utiliser les meilleurs matériaux possible pour votre produit ou si vous pouvez faire des compromis sur ce point, car c’est l’accessibilité des prix qui est plus importante, etc.
N’oubliez pas que votre stratégie de branding doit vous différencier de vos concurrents. Quelles sont les qualités que vous avez et qui motivent tout ce que vous faites ? Quelles sont vos forces ? Quelle valeur ajoutée apportez-vous immanquablement à votre travail ?
Ces valeurs doivent avoir du sens et doivent également pouvoir être mises en action. Vous devez clairement dire comment ces valeurs se traduisent dans votre style de management et comment cela se répercute sur vos clients. Bien sûr, vous attachez de l’importance à l’honnêteté, à l’intégrité et à un haut niveau de service client. Vous n’auriez pas monté une entreprise sinon ! Évitez les clichés, mais restez modeste.
3. Créez une personnalité de marque
Si votre marque était une personne, quel genre de personne serait-elle ? Il n’est pas facile de répondre à cette question, pourtant, la réponse est très utile pour bien prendre des décisions de communication par la suite, notamment en ce qui concerne le type de contenu que vous mettez sur votre site web et le ton que vous empruntez pour vous adresser à votre audience.
Le personnage qui pourrait représenter votre marque, est-il plutôt un sage mentor ou un ado rebelle ? Un médecin qui tente de vous guérir ou un coach sportif qui vous pousse à aller encore plus loin ? Un parent protecteur ou un ami enamouré ? Cela ne veut pas pour autant dire que vous devez intégrer une mascotte à votre logo ou autre visuel (mais c’est aussi une possibilité !).
Essayez d’être aussi précis que possible. Votre marque a-t-elle les pieds sur terre ou est-elle plutôt rêveuse et sophistiquée ? Traditionnelle ou tendance ? Drôle et décalée ou classique et fiable ? Plus vous être précis, plus l’exercice sera utile.
4. Situez votre positionnement
Il s’agit ici de défendre quelque chose de particulier et qui a du sens pour vos clients. Quelque chose de différent de ce que proposent les autres acteurs du marché. Vous devez être clair et précis concernant les avantages liés à votre produit. Pour chacun de ces avantages, vous devez également avoir une bonne raison de croire qu’il s’agit en effet d’un avantage. Cela vous permettra d’établir votre crédibilité.
N’oubliez pas d’ajouter les prérequis de base de votre produit, en plus des éléments uniques qui vous différencient de vos concurrents. Si vous vendez de la lessive pour machine à laver par exemple, l’un des prérequis est que votre produit permet effectivement d’avoir des vêtements propres. Ensuite vous devez trouver ce qui fait que votre lessive est mieux de celles de vos concurrents. Peut-être qu’elle fonctionne à très basse température ? Ou que l’on a besoin d’en utiliser moins à quantité égale de linge par exemple ?
Pensez aux avantages fonctionnels, mais aussi aux avantages émotionnels. En tant qu’assistant virtuel, vous assurez les missions de comptabilité et de gestion de vos clients. Il s’agit là des avantages fonctionnels. Mais vous fournissez aussi une certaine tranquillité d’esprit qui permet à vos clients de se concentrer sur autre chose, et là nous parlons d’avantages émotionnels.
5. Développez votre identité de marque
La dernière partie de votre stratégie de branding remonte au Vieux norrois et au mot « brandr ». Votre logo, mais aussi la palette de couleurs, la typographie, les formes, le slogan… que vous avez choisis, sont autant d’éléments tangibles avec lesquels vos consommateurs seront en contact.
Votre objectif doit être de faire en sorte que vos clients reconnaissent votre marque, quel que soit le mode de communication, même si vous cachez votre nom. Pour cela vous devez rester cohérent et coller à votre stratégie.
Réfléchissez bien à la signification et à la psychologie des couleurs, aux techniques pour créer un logo unique, et aux différents moyens de développer son packaging. Lisez cet article pour en savoir plus sur les éléments qui constituent une identité de marque.
La prochaine étape
S’il vous manque certains de ces éléments, prenez le temps de réfléchir au style qu’ils devraient avoir pour renforcer votre marque. On est souvent impatient de commencer le design, mais établir une stratégie en amont vous permettra de gagner du temps et de l’argent, et rendra le processus moins frustrant par la suite !
Une fois que vous avez développé votre stratégie de branding, passez en revue les supports de marketing que vous avez déjà (site web, réseaux sociaux, etc.) et assurez-vous que tout est bien cohérent. Il ne s’agit pas seulement du visuel, mais aussi de voir si vos valeurs et votre mission sont bien explicitées.
